Hvad Skete Der Med American Apparel?

American Apparel var engang synonymt med at gøre indenlandsk produceret tøj cool igen. I en tid hvor billig arbejdskraft i udlandet havde skubbet størstedelen af USA's tøjindustri offshore i 1980'erne og 90'erne, var de lave priser blevet normen for forbrugere, der accepterede tøj med oprindelse i Hong Kong, Kina og senere Bangladesh og Indien. Men i starten af 00'erne syntes det Los Angeles-baserede American Apparel at have opskriften på succes: en stærk dosis sexappeal kombineret med indenlandsk produktion og overkommelige priser. Mærket eksisterer stadig i dag, men det er ikke længere under ledelse af sin berygtede grundlægger, Dov Charney. Det canadiske selskab Gildan Activewear, Inc. opkøbte selskabet i starten af 2017 efter dets anden konkursbegæring.

Da Gildan købte American Apparel, havde de planer om at genoplive det legendariske mærke, herunder mindst en del af dets 'Made in USA' etos. Men American Apparels nye 'Made in USA' butik, som blev lanceret på deres hjemmeside i 2017 med et udvalg af mærkets mest populære varer, begyndte stille og roligt at forsvinde i 2019. I marts samme år blev det mindre tydeligt på hjemmesiden, hvilke varer der var lavet i USA versus andre steder. I oktober indeholdt hjemmesidens 'Made in USA' butik kun fire varer, der i produktbeskrivelserne var angivet som lavet i USA. I januar 2020 forsvandt 'Made in USA' butikkens fane helt. Det, der er tilbage, er kun en skygge af det mærke, American Apparel plejede at være, og hvad en generation af shoppere måske ser som blot en billigere, udenlandskproduceret kopi af sig selv.

Fra Ikon til Krise: American Apparels Turbulent Fortid

Dov Charney grundlagde American Apparel i 1989, men mærket blev først et kendt navn, da det tilføjede en detailkomponent til sit engrosudvalg af trykbare T-shirts og andre basistøj. Da deres butikker begyndte at sprede sig i 2004, var virksomheden kendt for sine holdbare beklædningsgenstande lige så meget som for den hyperseksualiserede karakter af sin markedsføring, et element der ofte blev kritiseret i mærkets storhedstid. Mens virksomhedens reklamekampagner fangede øjet på teenagere og millennials, gjorde dens "Made in USA" markedsføring det også, sagde Nioka Wyatt, direktør for mode merchandising og management programmet ved Thomas Jefferson University i Philadelphia. Hun bemærkede, at så mange andre virksomheder fokuserede på at flytte produktionen offshore, og her var American Apparel, der målrettede sig mod en gruppe forbrugere, der var interesserede i varer lavet i USA. Dette hjalp deres markedsføringsstrategi og deres resultat. De var et ikon for at sælge den "Made in USA" model.

På sit højeste havde American Apparel mere end 250 butikker verden over og rapporterede en årlig omsætning på omkring 630 millioner dollars. Men grundlæggerens påståede forseelser, tilbageslag fra reklamekampagnerne, anstrengte forhold til kreditorer og faldende salg sendte American Apparel ud i en nedadgående spiral. Bestyrelsen i American Apparel afsatte Charney i 2014 midt i anklager om seksuel forseelse. I oktober 2015 indgav virksomheden en konkursbegæring. En anden konkursbegæring fandt sted 13 måneder senere. American Apparel havde ikke haft overskud siden 2009, ifølge den oprindelige konkursbegæring. Mere end 100 butikker verden over lukkede i starten af 2017.

Gildans Overtagelse og de Indledende Planer

Canada-baserede Gildan købte American Apparel på auktion for 88 millioner dollars. Det var et køb, der gav mening for analytikere på det tidspunkt – Gildan er en stor spiller inden for T-shirt forretningen, der sælger sine egne trykbare basisvarer sammen med private-label sportstøj og strømpevarer. Ud over American Apparel ejer de tøjmærkerne Anvil og PEDS Legwear. Gildan blev grundlagt af Glenn Chamandy i 1984 med en lignende hjemmedyrket, ihærdig stemning som Charney, der også er canadier. I 2001 var det et topmærke på det amerikanske tryktøjsmarked, ifølge en rangering fra Nielsen. I 2018, kort efter American Apparel-overtagelsen, havde Gildan mere end 50.000 ansatte på sine produktionsfaciliteter, primært i Mellemamerika.

I flere af de tidlige indtjeningssamtaler med investorer efter overtagelsen talte Chamandy udførligt om at genlancere American Apparels e-handelswebsite og fokusere på direct-to-consumer vækst for mærket. Han udtalte under en tredje kvartalsrapport i slutningen af 2017, at han ikke kunne sige, hvor stort det ville blive, fordi det ville gøre investorerne nervøse, men at de mente, det var en ret stor mulighed for virksomheden fremadrettet. Han estimerede, at American Apparels salg ville 'være op 500% næste år'.

Skiftet Væk fra Løftet om 'Made in USA'

Men da de genoplivede mærket online i august 2017, tilbød Gildans version af American Apparel en usædvanlig mulighed for kunderne. Nogle af American Apparels mest populære varer blev tilbudt i to versioner: "Made in USA", eller 'globalt fremstillet', hvilket på det tidspunkt næsten garanterede, at din skjorte ville blive lavet i Honduras, Gildans største produktionscenter. En grafik øverst på American Apparels 'Made in USA' butik erklærede: 'Begge er sweatshop-frie. Identiske i kvalitet. Forskellige i pris.' og 'Vi er sweatshop-frie og etisk fremstillet uanset placering. Du bestemmer.'

Ved genlanceringen tilbød American Apparel otte "Made in USA"-stile – alle T-shirts, tanktoppe og hoodies til voksne i bomuld eller bomuldsblandinger, plus en T-shirt mulighed for børn. Der var i alt 20 lister mellem de "Made in USA" og globalt fremstillede muligheder. De amerikansk-producerede toppe var prissat med et tillæg på 4-10 dollars, afhængigt af varen. De globalt fremstillede T-shirts kostede 18-20 dollars.

Men i løbet af de ni måneder i 2019 blev 'Made in USA' butikken anemisk, med færre og færre amerikansk-producerede stilarter tydeligt mærket. American Apparel havde en række dybe rabatperioder omkring feriesæsonen 2019, før de i januar 2020 annoncerede på deres hjemmeside, at de flyttede alle e-handelsoperationer til Amazon. Samme måned forsvandt 'Made in USA' butikken fuldstændigt fra American Apparels hjemmeside. Kunder inviteres nu til at browse på American Apparels hjemmeside, før de klikker sig videre for at gennemføre deres køb på Amazon. Selv i januar 2021 var kun fire varer tilgængelige i 'Made in USA' butikken, når kunderne nåede til Amazon, og relevante produkter blev ikke fremhævet i American Apparels online katalog.

Flytningen til Amazon og Begrænset Udvalg

Flytningen til Amazon, bekræftede en Gildan-repræsentant, er en del af Gildans 'Back to Basics' strategi for at strømline operationerne. I løbet af 2019 og ind i 2020 lukkede de deres egne forsendelsesoperationer for individuelle stykker og droppede 'overlappende og mindre produktive stilarter og SKU'er mellem mærker', ifølge Gildans årsrapport for 2019. En Gildan-talsmand bekræftede, at fire American Apparel "Made in USA"-stile i øjeblikket er tilgængelige for forbrugere via Amazon. Årsagen? Det kundevalgseksperiment, Gildan startede, da de genlancerede American Apparel, gav værdifuld indsigt i forbrugernes købsmønstre. 'Når de får et valg, har forbrugerne en tendens til at købe den billigere mulighed, da produktet grundlæggende er det samme. Derfor har vi besluttet at fokusere på et strammere udvalg i detailkanalen,' sagde Geneviève Gosselin, direktør for virksomhedskommunikation og marketing hos Gildan.

Kundernes Reaktion: Kvaliteten Er Ikke Den Samme

Wyatt siger, at opfattelsen af, at tøj af lavere kvalitet bliver lavet i Kina og andre lande, er vendt i de seneste år. Fremskridt inden for produktionen har sat udenlandsk produktion på niveau med amerikansk produktion, i hvert fald i forbrugernes øjne. Og kunder er mere villige til at købe på tværs af grænser – tænk Amazon side om side med Alibaba. Samtidig er yderligere aktører som Royal Apparel, Bella + Canvas og American Giant trådt ind på den amerikansk-producerede T-shirt scene, hvilket lægger mindre pres på firmaer som Gildan for at opretholde niveauer af amerikansk produktion, der ikke er lige så profitable som offshore muligheder. 'Hvis de kan finde en måde at sælge produkt på og opnå bedre marginer, hvem vil så ikke gøre det?' sagde Wyatt.

Men overgangen fra American Apparels e-handelswebsite til dets nye hjem på Amazon kan være forvirrende for kunderne. Fanen 'Made in the USA' på Amazon-butiksfacaden indeholder flere variationer af kun fire produkter: to T-shirts, en hoodie og en raglan trekvart-ærmet T-shirt. Hvis du ikke scanner listerne i den amerikansk-producerede kollektion eller går direkte til den side – for eksempel, hvis du klikker på raglan-T-shirten på American Apparels hjemmeside – bliver du dirigeret til Amazons lister for de importerede versioner af disse skjorter.

Denne forvirring er tydelig i nogle af Amazon-anmeldelserne fra selvudnævnte fans af mærket. Mens et par anmeldelser fra de tidlige dage af Gildans overtagelse indikerede skepsis over for produkternes ægthed, da skjorter lavet i Mellemamerika ankom, beklagede andre for nylig forskellen mellem den nye iteration af mærket og det, de tidligere havde elsket ved det. 'Denne skjorte ligner slet ikke en ægte American Apparel skjorte,' skrev en anmelder ved navn Ethan i juni 2020. 'Pasformen er stor, snittet er generisk og slet ikke som en AA-pasform, materialet er tungt og tykt, selv farven er anderledes end mine andre AA-skjorter.' I juli 2020 skrev en anden kunde, at den crewneck T-shirt, de havde været fan af i årevis, simpelthen ikke var den samme. 'De har tilføjet sidesømme til designet,' skrev kunden RL. 'Jeg elskede disse skjorter, da de ikke havde sidesøm. Ændringen ville ikke være et stort problem, men kvaliteten af denne nye skjorte er så lav, der hænger tråde ud over alle sømmene.' Kunden bad om anbefalinger til "Made in USA" mærker, der laver skjorter 'på samme måde som American Apparel gjorde for fem eller 10 år siden.'

Engros vs. Detail: To Forskellige Verdener

Situationen er anderledes for engroskunder, som stadig kan vælge mellem otte af de "Made in USA"-produkter, Gildan oprindeligt genoplivede, ifølge Gosselin. Men engroskøbere er typisk virksomheder, der trykker deres egne designs på tøj eller leverer tjenesten til andre virksomheder. Bulk-engrostilbud gør ikke meget for en kunde, der leder efter en ensfarvet T-shirt. De vil sandsynligvis søge alternative muligheder for "Made in USA" tøj.

Da flere amerikansk-producerede T-shirt producenter er blevet lanceret, er nogle trykkeriers opmærksomhed drejet mod andre muligheder. Torrey Valyou, CEO for New Duds Screen Printing i Colchester, Vermont, estimerede, at i American Apparels oprindelige iteration udgjorde mærkets varer 30-40% af, hvad hans virksomhed bestilte. Nu, i Gildan-æraen, udgør mindre end 2% af, hvad han bestiller, American Apparel tags. 'De forsvandt i otte måneder,' sagde Valyou om perioden mellem American Apparel lukkede og Gildan genlancerede det. Da han igen kunne begynde at bestille American Apparel, bemærkede han begrænsede farver og reducerede "Made in USA" muligheder. 'Vi var allerede skiftet væk' til nogle af de andre "Made in USA" muligheder, herunder New York-baserede Royal Apparel, sagde Valyou. 'Så vi behøvede ikke rigtigt at skifte tilbage.'

Ligesom Valyou søgte JC Smith efter "Made in USA" muligheder, da han var med til at stifte sit Washington, D.C.-baserede firma, Bailiwick Clothing, i 2016. 'Jeg ville have den bedste kvalitet, og American Apparel havde den,' sagde han. Det faktum, at mærkets arbejdere tjente en leveløn, opvejede næsten grundlægger Dov Charneys krumspring, sagde Smith. Men ved udgangen af Bailiwick's første år i drift, sagde Smith, at han så kvaliteten falde, da American Apparel faldt fra hinanden i kølvandet på sin anden konkursbegæring. Og han bemærkede færre "Made in USA" muligheder, da Gildan overtog virksomheden. Han begyndte at lede efter andre muligheder for de blanke skjorter, han købte. Nu bruger mærket kun én American Apparel skjorte i sit sortiment på omkring 40 stilarter: raglan baseball-T-shirten, som Smith sagde er lavet i Honduras. 'De har skåret så mange SKU'er,' sagde Smith. 'Det er kun basistingene nu: grå, sort, hvid, navy,' sagde han om "Made in USA" American Apparel skjorter. Samtidig tilbyder populære engros skjortemærker Bella & Canvas og Next Level begge dusinvis af "Made in USA" stilarter og farvemuligheder.

'Lige før [American Apparel flyttede] helt til Amazon, havde de nogle udsalg,' sagde Smith. Han hamstrede detailvarer, der var blevet nedsat til engrosniveau. Men da han forsøgte at trykke designs på de nedsatte skjorter, lavet i Honduras, fandt Smith og en kollega, at stykkerne ikke holdt til varmen fra trykprocessen. 'Man kan se, det er så meget anderledes end de gamle,' sagde han og kiggede gennem skjorterne, der stadig ligger stablet i hans hjemmekontor. Han tjekkede mærket på en American Apparel varsity-stil jakke, han også havde købt online med stor rabat, og sagde: 'Made in China.'

Gildans Strategi: Branding Frem for Produktion?

Gildan har flere garnspinderier i USA, men ingen tekstil- eller syfaciliteter. Størstedelen af Gildans produktion finder sted på deres fabrikker i Mellemamerika, men de er for nylig begyndt at udvide deres tilstedeværelse i Bangladesh. Mere end 40% af American Apparel stilarter er fremstillet på Gildan-ejede fabrikker, sagde Gosselin og bemærkede, at størstedelen af American Apparel salget kommer fra produkter fremstillet på disse faciliteter. Mindre serier og denim er lavet af tredjeparts producenter, der opfylder Gildans arbejdsstandarder, sagde hun.

Mens Gildans engagement i American Apparel virker perfunctory i bedste fald, kan det være tilsigtet. Når tøjmærker køber hinanden, handler det ofte ikke om tøjet selv, men om den intellektuelle ejendom, de kan opnå, nogle gange til en god pris. Tænk på Walmarts kortvarige overtagelse af ModCloth, eller Michael Kors' køb af Jimmy Choo og Versace. Gildan vidste sandsynligvis, at de aldrig fuldt ud ville genoplive American Apparel som et "Made in USA" mærke, og valgte i stedet at fortsætte med at producere dets stilarter og bruge de produktionsmetoder, de havde finpudset.

'Virkelig, det, vi købte, er et mærke,' sagde Gildan CEO og medstifter Glenn Chamandy under en indtjeningssamtale i august 2017 med investorer, og forklarede, at købet inkluderede lager til en værdi af 10 millioner dollars. 'I sidste ende var måden, vi tilgik American Apparel på, næsten som om vi licenserede produktet. Vi købte bare aktivet i stedet for at licensere aktivet.'

På det tidspunkt talte Chamandy udførligt om at genlancere American Apparels e-handelswebsite og fokusere på direct-to-consumer vækst for mærket. I starten af 2018 syntes himlen at være grænsen for American Apparels vækstpotentiale. Efter et salg på 50 millioner dollars i 2017 forventede Gildan, at American Apparel ville have et salg på 100 millioner dollars i 2018. Men i sensommeren begyndte disse prognoser at køle af. Virksomheden bekræftede i starten af 2019, at American Apparels salgsrate for det foregående år 'nærmede sig 100 millioner dollars'. Det er en lille bid af Gildans kage – virksomhedens samlede omsætning i 2018 var 2,9 milliarder dollars.

På intet tidspunkt efter 2018 blev American Apparels salg fremhævet i en Gildan investorpræsentation eller kvartalsvis indtjeningssamtale. For at gøre sporingen af mærket mere kompliceret ændrede Gildan i 2018 måden, de rapporterede salg i deres printwear-kategori, som havde inkluderet American Apparel, ved at rulle det ind i kombineret salg for printwear og mærkevarer. 'Da vi integrerede American Apparel-forretningen inden for de eksisterende Gildan-operationer, og af konkurrencegrunde, er vi ophørt med at opdele specifikke tal' for mærket, sagde Gosselin. I løbet af året afviste virksomheden at dele American Apparels prognoser for 2020, og deres Q4-resultater vil ikke komme ud før februar. Men de sagde, at de fortsat fokuserer på at udvikle mærket.

Dette kan have været Gildans plan fra starten: Køb et fejlslagent selskabs designs, rettigheder og lager, sælg så meget af det lager som muligt, og find derefter ud af, hvordan man bedst investerer derfra. Det er sandt, at American Apparels oprindelseshistorie er plettet, og at forbrugernes holdning til dets grundlægger blev dårligere på samme tidspunkt, som alternative muligheder for indenlandsk produceret tøj vandt frem. Men for fans af mærket er alt, der er tilbage af American Apparel, en kopi med et navn, der ikke længere passer til mærket.

Sammenligning: Gammel vs. Ny American Apparel

Ofte Stillede Spørgsmål

Er American Apparel stadig 'Made in USA'?
Nej, langt størstedelen af American Apparels produkter er nu globalt fremstillet, primært i Mellemamerika på Gildan-ejede fabrikker. Der er et meget begrænset udvalg af fire specifikke stilarter, der stadig er "Made in USA", men de er svære at finde for almindelige kunder.

Hvor kan jeg købe American Apparel tøj?
For detailkunder er American Apparels e-handel nu flyttet til Amazon. Du kan browse på American Apparels hjemmeside, men købene gennemføres på Amazon. Udvalget af "Made in USA" varer på Amazon er meget lille (kun fire stilarter).

Er kvaliteten den samme som før?
Ifølge kundeanmeldelser er kvaliteten og pasformen af de nuværende American Apparel produkter under Gildan ofte anderledes end de oprindelige "Made in USA" produkter. Nogle kunder rapporterer lavere kvalitet, ændrede syninger og materialer.

Hvad er Gildans rolle?
Gildan Activewear, Inc. opkøbte American Apparel efter dets anden konkurs i 2017. Gildan ejer nu mærket og dets intellektuelle ejendom. De har integreret American Apparel i deres eksisterende globale produktions- og distributionsnetværk.

Hvorfor flyttede American Apparel til Amazon?
Flytningen til Amazon er en del af Gildans strategi for at strømline operationerne og fokusere på deres 'Back to Basics'. Det giver dem mulighed for at udnytte Amazons logistik og kundebase, samtidig med at de reducerer deres egen e-handelsinfrastruktur for individuelle salg.

Kunne du lide 'Hvad Skete Der Med American Apparel?'? Så tag et kig på flere artikler i kategorien Fitness.